细分市场:英国茶叶营销配对
英国每天要消费１．６亿杯茶，这无疑是全球最大的茶叶消费市场之一。在这么大的市场上，即使只在一个细分市场上占据小小的份额，也能获得巨大的利润，这对中小企业来说尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。但通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场需求，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。
调研：市场细分的前提
市场细分，就是在调研分析的基础上将顾客群进行分类，使企业产品类型与目标顾客群相配对。这些细分市场往往是竞争的空白地带，潜存巨大的商机和利润。茶叶市场的细分往往需要考虑下列因素：１．人口因素。如年龄、社会阶层或性别；２．心理因素?穴通过态度和品位可以反映出来?雪。诸如排斥简朴和滞后的新潮型；３．地理环境因素。
企业可根据这些因素对整个市场进行细分和运作。从人口因素来看，妇女更乐于喝茶（买茶），企业可以通过广告、口号和包装集中精力向她们宣传，诱导她们去购买；从心理学角度来看?熏草药茶作为一种时尚、前卫的产品具有很大的吸引力，目前，不同的企业纷纷生产草药茶，或以此扩大该细分市场的份额，或以此打入广阔的英国市场；从地理区位角度来说，企业会针对不同地区投放不同的广告吸引当地顾客。联合利华（市场领导者）在英国东南部用黑猩猩为ＰＧ Ｔｉｐｓ做的广告，就产生了很好的效果，极大地推动了原本即已强劲的销售态势。在市场细分之前必须进行市场调研。市场调研是一个收集和处理数据的过程。这些数据包括购买习惯、生活方式、使用方法、真实态度和潜在顾客。其目的在于使营销决策更加科学化而不止于合理化。通过分析，Ｔｏｗａ（新的竞争者）决定选择英国打入他们的产品。因为英国是最大的茶叶消费市场，只要能占有市场的一小份，就将获得巨大的利润。在进行市场调研后，Ｔｏｗａ找到了产品销售的竞争优势。更深层次的调研显示，人们宁愿把茶叶放在小袋里压抑茶的滋味，也不愿意看到杯子里到处都是茶叶片。消费者愿意以牺牲滋味为代价换取更多的“方便”，说明“方便”在茶叶消费中的地位极其突出。根据这一分析，Ｔｏｗａ将茶叶紧紧压在一个心型的模子里，创制了一种称为“没有泡袋”的产品，在保证滋味的前提下大大提高了饮用的“方便”程度。以此获取了竞争优势，并在英国茶叶市场占据一席之地。有资料还显示，世界（食品和饮料行业）知名人物Ｄｅｌｉａ Ｓｍｉｔｈ对该产品的签注也促进了它的销量。
定位：营销的重中之重
市场营销是一个有效地识别、预测和满足消费者需求的过程，发现和创造人们真正想要的东西。市场营销组合是企业为了占领目标市场、满足顾客需求，在营销活动和策略上加以整合、协调、使用的可变因素。这些因素包括产品、价格、促销方式和地点。在每天消费１．６亿杯茶的英国市场，为了实现利润最大化和争取潜在顾客，在市场营销组合过程中上述四个组成要素必须匹配。联合利华的ＰＧ Ｔｉｐｓ和立顿牌大多摆在大型超市的货架上，以此招徕潜在的消费者。像联合利华这样的品牌，为了获得更多的份额，在这些地方宣传他们的产品是极其重要的，因为超市在消费者购买食物和饮料及其相关产品时是最受欢迎的地方。而Ｔｏｗａ的“没有泡袋”只通过保健品店和熟食店出售。他们深知，只要能抓住一小份市场都会“带来显著的利润”，因此他们只将目标锁定在一定的群体上（从他们的高额定价可以看出是上层社会），只想获取这一小份市场。与此不同的是ＰＧ Ｔｉｐｓ，它的产品是面向从中产阶级到工薪层的最广泛的消费群体。因此两家之间并不存在正面的竞争。即便如此联合利华还是能感觉到Ｔｏｗａ对它的威胁，因为其麾下的立顿品牌也旨在吸引上层社会。如果Ｔｏｗａ的市场活动成功的话，两者之间的激烈竞争将不可避免。当然，这也许还不会给联合利华造成多大压力，因为他们的精力主要集中在ＰＧ Ｔｉｐｓ上，ＰＧ Ｔｉｐｓ才是他们的主打产品。但是，如果Ｔｏｗａ企图获取大量的从中产阶级到工薪层的这一块市场份额的话，联合利华将不得不奋起反击，毕竟这是他们主要的利润来源。但是这种现象出现的可能性并不大，如果真的发生了也只是暂时的，因为Ｔｏｗａ在市场上还只是个新手，即便是要对立顿或ＰＧ Ｔｉｐｓ构成极小的威胁，都是需要时间并获取足够的利润的。
总之，联合利华的营销组合是非常强大的。ＰＧ Ｔｉｐｓ面向中产阶级／工薪层，立顿面向上层社会（立足于高质高价），都具有很强的竞争力。联合利华庞大的目标顾客群，使它一直能够依靠庞大的、富有弹性的市场份额获取高额利润。同样，Ｔｏｗａ的营销组合也是强大的。它明智地选择了保健品店和熟食店作为据点，规避了与联合利华的正面竞争，他们清楚地认识到，与联合利华短兵相接还只是一个长远目标。同时他们改进产品，提高滋味和方便程度，也给他们带来了些微的竞争优势，走在了包括联合利华在内的其他公司的前面。
